Economie van het boek (1 januari 2007)
 

De Stichting Auteursdomein (‘SAD’) is opgericht in september 2005 met het doel nieuwe technieken in te zetten die aan meer auteurs de mogelijkheid kunnen bieden rond te komen van het schrijverschap, en in het algemeen de positie van auteurs en vertalers te versterken. Achtergrond is de opkomst van de 'on-demand'  techniek in boeken, e-boeken en luisterboeken.

 

De technische vooruitgang, samen met de Wet op de Vaste Boekenprijs)*, hebben de kostprijs van een boek in tien jaar tijd sterk verlaagd. Het break-even punt voor uitgevers ligt nu op 500-1000 exemplaren per titel. Vrijwel alle uitgevers zijn de kans op een seller – statistisch 1 per 100 titels – gaan maximeren door het aantal titels op te voeren. De achterliggende gedachte was dat de omzet van een titel zich niet liet voorspellen. Inderdaad is de lijst van manuscripten die door de ene uitgever zijn afgewezen en bij de andere  een bestseller werden, indrukwekkend - Harry Potter is een aansprekend voorbeeld. Inmiddels zijn de uitgeefconcerns enigszins teruggekomen op de onvoorspelbaarheidstheorie en wordt een poging ondernomen de kenmerken van bestsellers systematisch in kaart te brengen. Door de Wet op de Vaste Boekenprijs genereren bestsellers monopolistische winstmarges. Dit heeft een kettingreactie teweeg gebracht in de boekenbranche als geheel.

 
Het grote titelaanbod heeft een verpulping en verramsjing opgeroepen die historisch is in de geschiedenis van het boek. Afgelopen jaar werden alleen al via het Centraal Boekhuis ruim 8.000.000 exemplaren verramsjt of verpulpt. De boekhandel raamde de overcapaciteit (vanuit het gezichtspunt van schapruimte bij de boekhandel) vorig jaar op ruwweg 50% van het totale aanbod van titels dat in het professionele uitgeefcircuit wordt voortgebracht. De traditionele handel slaagt er al enige tijd niet meer in, een dergelijk aantal boeken in de schappen te bergen. De selectie uit het aanbod wordt bovendien in toenemende mate overgelaten aan centrale inkopers, die zich behalve door de promotie-inspanning van de uitgever laten leiden door de omzetcijfers die een schrijver met eerdere titels heeft behaald. Gegevens over de omzet-per-auteur zijn transparant en breed beschikbaar. Dit maakt de kans op een doorbraak voor een auteur die voorheen marginale omzetten behaalde bij elke titel onwaarschijnlijker: het inkoopbeleid zet een neerwaartse spiraal in werking. Sommige uitgevers raden auteurs aan opnieuw te debuteren onder een andere naam. Na een succesvol debuut dat goed promotioneel werd begeleid kan zo'n spiraal uiteraard ook ook in opwaartse richting verlopen.

Na tien jaar overproduktie hoeft het niet te verbazen dat de boekhandel sterk is vercommercialiseerd. Een plaats op tafel, naast de kassa, in de etalage, een stukje winkelruit voor een affiche, enkele vierkante centimeters toonbankruimte voor een ansichtkaart, een banner op de site van de boekhandel – voor alles moet bij de grote ketens en bij een groeiend aantal zelfstandige boekhandels worden betaald. Deze tarieven zijn  helaas weinig transparant. Bij boekhandel Scheltema in Amsterdam bedraagt het tarief voor drie weken op stapel liggen naast een van de kassa’s 1250,- euro. Een plaats in de etalage kost 1500,- euro bij de BGN-groep en 1150,- euro bij AKO (per winkel, per week))*. Marktobservaties laten zien dat onafhankelijke recensies in landelijke media nauwelijks meer invloed hebben op de omzet van een titel, tenzij de auteur al naamsbekendheid geniet. De ingekochte displayruimte bij grote ketens als BGN, Bol, Ako en Bruna geeft de doorslag. Radiospots zijn eveneens effectief.

 
De relatie tussen een professioneel oordeel over de inhoudelijke kwaliteit aan de ene kant, en de omzet aan de andere kant, is door dit alles uit het zicht geraakt. Niet alleen zijn talloze schrijvers veroordeeld tot een marginaal bestaan, ook krijgen kleine uitgevers hun boeken steeds moeilijker  de winkel in. Veel kleintjes redden het doordat de winstmarges op een boek dankzij de VBP zeer hoog zijn (een boek kost gemiddeld 2 à 3 euro om te maken; de kostprijs bedraagt nog geen 20% van de winkelprijs). Al met al is het de vraag of de Wet op de Vaste Boekenrpijs, die behalve een veelzijdig aanbod natuurlijk vooral ook een veelzijdige vraag beoogt, niet eerder een situatie heeft geschapen die de vraag doet versmallen. De Wet maakt commercieel sterke partijen sterker en zwakke zwakker. Met name de internetboekhandels spinnen goud garen bij de VBP.

Auteursdomein erkent dat velen een kans hebben gekregen om te publiceren die ze voorheen niet zouden hebben gehad. Ze wijst echter op de onderbelichte keerzijde: het overgrote deel wordt ongelezen verramsjt of verpulpt, de spreiding in verkoopcijfers is dramatisch versmald en het  accent is op licht leesvoer komen te liggen. Nieuwe titels worden zonder begeleiding op de markt gezet en verdwijnen geruisloos: 95% van de debuten en het gros van de overige nieuwe titels worden nergens besproken. Debuteren boven 50 jaar is bij de meeste Nederlandse uitgevers al vele jaren niet meer mogelijk. Buiten een stuk of dertig titels die een piekverkoop genereren is de rest van het literaire landschap naar omzet gemeten zeer vlak geworden: gemiddeld per titel een paarduizend exemplaren. (Ter vergelijking: bij het tienvoudige verdient een schrijver het equivalent van 1 jaar wettelijk minuimumloon.)  

 
Nieuwe technieken zoals Printing-on-Demand, e-boek en luisterboek lijken het tij te kunnen keren. Deze maken het voor auteurs sinds kort mogelijk hun werk betrekkelijk eenvoudig zelf te produceren, distribueren, en promotioneel te (laten) begeleiden. Auteursdomein heeft zich ten doel gesteld nieuwe technieken beschikbaar te maken voor auteurs en op die manier een bijdrage te leveren aan een versterking van de positie van schrijvers en vertalers, in het belang van de beroepsgroep en van een gezonde, veelzijdige  leescultuur in het algemeen.